对俱乐部来说,想要突破传统的营收模式,除了在赛事成绩上发力之外,和粉丝建立更深的联系,是打通更多变现方式的关键所在。

6月29日,德国甲级足球联赛俱乐部沙尔克04宣布,已经完成向瑞士电竞俱乐部TEAM BDS出售其LEC(英雄联盟欧洲职业联赛)名额。据悉,沙尔克04俱乐部出售的LEC席位金额高达2650万欧元(约合2亿295万人民币)。

鉴于此次交易不是发生在休赛期,沙尔克04电竞俱乐部(以下简称“S04战队”)旗下的选手可以进行比赛到今年的LEC夏季赛结束。如果进入世界赛,则会延长比赛时间。

在11月开始的转会期间,S04战队将正式推出LEC联赛舞台,购得他们联赛席位的BDS战队将在2022年春季亮相。

随着电子竞技在全球市场影响力的提高,传统体育俱乐部入局电竞已经不是什么新鲜事,这其中就包括西甲、德甲、中超等足球联赛的俱乐部。不过多数传统体育俱乐部因为自身所处领域等原因,会更倾向于虚拟体育项目,如FIFA项目和NBA2K这类和传统体育关联较深的电竞赛事。

当然也有俱乐部选择深耕电竞赛事的核心项目,如2014年的土耳其贝西克塔斯足球俱乐部就组建了一支英雄联盟战队,并夺得了所处赛区联赛冠军的成绩参与到2015年MSI赛事中。这也是第一支进入英雄联盟赛事的足球俱乐部。

沙尔克04俱乐部布局电竞则是在2016年,当时沙尔克04宣布购买了英雄联盟战队Elements与欧洲EULCS联赛席位正式进入电竞领域。不巧的是沙尔克04刚建立电竞战队就惨遭降级,随后通过升降机机制在2018年进入一级联赛。

在2018年末欧洲赛区实行席位制后,沙尔克04俱乐部通过LEC联盟化审核并缴纳800万欧元的席位费,成为了唯一一个拥有英雄联盟四大赛区联赛席位的足球俱乐部。

作为较早布局电竞的传统体育俱乐部,沙尔克04在电竞板块收获了一定的红利。其中最直观的莫过于LEC席位价值。相较于2018年末入局LEC时缴纳的800万欧元,沙尔克04近期卖出的2650万欧元联盟席位翻了三倍不止。

除此之外,还有品牌赞助、直转播分红、通过电竞窗口对足球俱乐部品牌露出等多项商业价值。早先沙尔克04电竞俱乐部就凭借在足球领域的品牌背书有着不错的招商能力,如 umbro茵宝的赞助就从足球延续至电竞领域。此外海盗船、华为手机、科乐美,以及保险、银行、功能饮料等品牌商都曾赞助过沙尔克04电竞战队。

至于为什么卖掉具备高商业价值和未来发展前景的电竞赛事席位,主要原因是因为沙尔克04在疫情期间的亏损。据沙尔克04俱乐部2020年财报显示,沙尔克04在2020财年债务达到2.17亿欧元。

此前沙尔克04凭借足球俱乐部的赞助和直转播有着不错的收入,但疫情的影响让沙尔克04无法兑现赞助商权益。同时赛事成绩也导致品牌赞助吸引力下滑。现在沙尔克04足球俱乐部不仅面临着债务风险,还要承受在德甲联赛成绩的下滑降级到德乙带来的影响。

这样的情况也发现在电竞领域,尽管凭借在足球德甲联赛影响力在电竞领域收获了多家品牌赞助。但直到卖出席位之前,沙尔克04的电竞战队都未曾夺得过LEC联赛冠军或者进入世界赛。这样的成绩让沙尔克04电竞俱乐部在2020年仅收获了12000欧元赛事奖金,并且导致品牌赞助吸引力不断流失,商业营收大幅缩水。

疫情的影响加上在各领域赛事成绩的下滑,让沙尔克04俱乐部在2019年就开始亏损,直到今天的2亿债务。对于沙尔克04来说,售卖联盟席位可以说是不得已的回血方式。弗赖堡尽管LEC的席位卖出了一个不错的价钱,但这并不够填补债务上空缺。

值得一提的是,沙尔克04在电竞领域长达5年的运营经验,并非什么都没留下。沙尔克04俱乐部电竞部门负责人Tim Reichert谈到,除了营收上的增长沙尔克04还收获了一定的品牌影响力。未来沙尔克04仍然致力于其他的电竞部门发展。比如一些新兴崛起且不需要支付联盟席位费的赛事。

以传统体育为蓝本展开的电子竞技,在商业模式上和传统体育高度重合。以足球这项运动为例,一家足球俱乐部的收入通常来源于“直转播分红、球队和球场冠名、品牌赞助、会员费、票房收入、球衣和周边球迷用品售卖等收入”。而一家电竞俱乐部的营收,除了高度依赖的“品牌赞助”,还有商务活动、比赛奖金、转播权、门票和周边等收入方式。

但要靠这些变现手段来实现盈利并不容易。不管是电竞还是传统体育赛事,都需要俱乐部在赛事中取得不错的成绩,并且需要保持赛事成绩的竞争力。对俱乐部来说,在任何赛事中买卖选手都是为了冠军和成绩,赛事奖金和品牌赞助等一系列的收入都是和俱乐部赛事成绩直接挂钩。拥有成绩和高人气的选手,才是实现更多收入的基石。直观的来讲,赛事成绩是打造俱乐品牌影响力的根本。没有品牌影响力,俱乐部想实现商业营收只能是一句空话。

这一点,在沙尔克04的足球俱乐部中就有很完整的体现。在2020/2021赛季的德甲联赛中,沙尔克04俱乐部为3胜7平24负排名垫底。因为赛事成绩的影响,沙尔克04在球迷群体中的影响力开始不断流失。这也导致沙尔克04未达到球衣赞助商umbro的预期高度,且俱乐部商品销售也没有达到预期。双方原定于2023年6月底到期的合作,将于2022年夏天提前结束。

而这仅仅是一个开始,随着沙尔克04降级到德乙联赛,更多品牌赞助将转入其他俱乐部。

可以看到,俱乐部因为赛事成绩积累的品牌影响力带来的高额赞助收入的同时,也暴露了变现方式少的问题。俱乐部在赛事成绩上一旦陷入低迷,商业营收就会出现断层,甚至是出现沙尔克04面临巨额债务这类重大问题。

不管是传统体育还是电竞,业内资源和品牌赞助会集中在头部俱乐部。但过度依赖赞助商资本注入的众多俱乐部往往会面临着潜在危机,一旦赞助商撤离之后,俱乐部将难以维持。尤其是电竞产业用户消费水平还处于待开拓的状态,电竞俱乐部变现难,是电竞行业现阶段存在的一大难题。

在寻求更多变现模式的今天,电竞如何利用好自身的影响力,在传统的体育产业结构当中找到新的增长点,是俱乐部商业创新的关键所在。在这方面也有不少俱乐部做出了探索。电竞的主要群体是Z时代的年轻人,对潮流这一概念有直接的需求。以此为基础,RNG电竞俱乐部旗下的潮流品牌R39在创立不到3个月的情况下,首年双十一仅天猫销量就突破了五百万。

而在纳斯达克上市的Astralis电竞俱乐部,在今年2月份宣布将和在今年2月宣布将与哥本哈根的蒂沃利公园展开合作,建立俱乐部首个线下旗舰店。从相关介绍可以了解到,Astralis的线下旗舰店是旨在通过结合最先进的电竞和游戏体验,以及小型锦标赛、尚未面世的新产品和粉丝活动,来打通更多元化的变现方式。

另外,电竞拥有独特的社交属性,尤其是移动赛事规模的扩大和手游玩家的增长,让电竞在进行跨界合作时有望实现更多商业模式。目前国内电竞产业正在尝试与多种商业体进行场景连接,比如电竞+咖啡馆、电竞+游乐园等等,年轻用户自带的社交特征,可能是激活俱乐部创新商业模式的催化剂。

但需要注意的是,不管是俱乐部寻求自身的商业多元化还是和更多领域结合,其中一个很重要的问题是,激活新的商业模式,需要的不仅仅是赛事成绩那么简单。还需要俱乐部在粉丝运营上做出成绩。也就是我们经常谈及的“粉丝经济”。

这其中很具有代表的一个例子就是,英雄联盟LPL赛区的两届世界赛夺冠。尽管FPX在国服赛区获得了不小的呼声,但相较于iG在社交层面的热度,出现了明显的热度下降。除了iG是LPL首个世界赛冠军这个重要原因之外,其中还存在两支战队在粉丝群体规模、运营方式、粉丝忠诚度方面的差距。

这一点,在头部电竞战队和中下游电竞战队中也有体现。赛事观众可能会认识头部战队的所有队员,甚至是替补队员也是十分熟络。但谈到中下游的战队,一些赛事观众只停留在对战队这个整体品牌有印象。

也就是说,想要开展粉丝经济,首要条件是“拥有粉丝”。粉丝群体规模的数值决定着粉丝经济的规模。其中,用户愿意为喜欢的选手或者战队进行付费是粉丝经济最直接的体现。除了购买战队推出、代言的产品之外,还体现在直播领域。在电竞俱乐部的营收中,直播层面的收入已经形成了电竞独特的粉丝经济。

腾讯电竞联合企鹅智库发布的《2021中国电竞运动行业发展报告》中提到,21%的电竞粉丝用户购买过不同级别赛事的门票,低于足球粉丝用户的29% ,但其中存在个人意愿、线下赛事数量、场地、买票难度等因素的影响。但从购买意愿来说,足球粉丝用户购买周边的意愿高于电竞粉丝用户,特别是在精神寄托紧密的穿戴物品上,电竞领域的粉丝消费还有较大的赶超空间。

但这并不是说电竞用户缺乏付费意愿。在去年5月,滔搏运动联合旗下的英雄联盟TES战队开启了第一次直播带货。根据滔搏后续公布的数据,5月20日当天三个小时的直播,滔搏在东北大区的库存全部卖空,选手在直播中体验的产品,在一分钟内所有同款全部售罄。并且这场直播还是在微信小程序纯商业环境下进行,并没有在虎牙和斗鱼这类主要的电竞直播平台下进行直播。

从TES战队代言自家产品的成绩可以看出,电竞俱乐部在粉丝经济层面确实存在较大的开发空间。对电竞俱乐部来说,想摆脱品牌赞助不稳定的隐形风险。发展粉丝经济,为粉丝建立更多消费渠道,提高粉丝消费意愿就是当下的重中之重。

那么俱乐部如何实现粉丝运营,增强粉丝忠诚度来打通多元的粉丝经济呢?这个答案或许在一些头部俱乐部的运营方式中可以找到。

随着电竞影响力的提升,大量的资金、技术开始不断涌入到电竞这个行业。围绕电竞这个概念展开的竞技也越来越多。这在一定程度上提升了赛事用户的体验感和观看黏度。对电竞俱乐部来说,这是一个不错的战队品牌、选手个人IP露出的机会。

《2021中国电竞运动行业发展报告》数据显示,“在观看赛事之外, 95%的电竞用户都看过赛事以外的相关内容,电竞相关内容包括赛事集锦、恶搞视频、主播节目等,也包括衍生的综艺、影视、动漫等, 73.4%的电竞用户会使用电竞相关的梗黑话。电竞不仅仅是比赛竞技,更是流行文化的重要组成部分。”

针对泛娱乐传播和内容体验需求这些特点,俱乐部围绕粉丝推出的创新体验,如Astralis电竞俱乐部准备的线下体验馆以及各大战队推出的泛娱乐IP衍生节目,将在多维度内容的助力下扩大观众和粉丝的范围。聚起庞大的流量池的同时还将形成一种新的文化氛围影响到更多没有覆盖到的群体。并且带动粉丝参加俱乐部活动的积极性,利用粉丝的黏性和忠诚度形成自己的商业闭环。

俱乐部在拥有一定粉丝规模且粉丝具有高黏性的情况下,围绕粉丝的消费渠道也就会越来越多。不管是利用庞大的粉丝群体规模来赋能品牌价值本身,吸引更多品牌赞助。还是利用粉丝经济体系来带动俱乐部其他商业模式,如推广俱乐部自己制作或代言的产品。都会拥有一定的可行性。

对俱乐部来说,想要突破传统的营收模式,除了在赛事成绩上发力之外,
更多精彩尽在这里,详情点击:http://cxlhz.com/,弗赖堡如何扩展更多粉丝,以及和粉丝建立更深的联系,是打通更多变现方式的关键所在,是电竞俱乐部在未来实现更多商业变现的重要方式。

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